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Los 10 Mandamientos del Marketing Automatizado

 

El problema con el marketing automatizado de hoy en día

De acuerdo a un estudio de la compañía Raab Associates, la industria del marketing automatizado generó alrededor de 325 millones de dólares de ganancias en el 2011. Esto representa un incremento del 50% con respecto al año anterior que a su vez tuvo un incremento sustancial en comparación al año que le precedió.

Sin embargo, la pregunta actualmente sigue vigente la misma pregunta:

¿Realmente funciona?

Todos los negocios buscan aumentar la atención que reciben de las personas. De ahí que la gran promesa del marketing automatizado ha sido siempre activar mensajes con base en la acción de los visitantes al visitar un sitio web, idealmente mandando mensajes en el momento en que son más relevantes en lugar de simplemente enviar publicidad spam que resulta molesta a los visitantes.

Esta promesa del marketing automatizado ha contribuido a que tenga el mayor crecimiento de cualquier segmento relacionado de tipo CRM durante los últimos cinco años (Investigación Enfocada). Pero, a pesar del rápido crecimiento el marketing automatizado aún no ha alcanzado su objetivo primario.

De hecho, en una encuesta realizada en el 2011, el 50% de los encuestados respondieron que aún no han obtenido el valor de su inversión en el marketing automatizado. La verdad es que en muchos casos, es empleado básicamente como una función puramente robótica que solo refleja una fracción de los intereses y preferencias del cliente.

Si las herramientas del marketing automatizado van a ser útiles deben poner las necesidades e intereses de los clientes en el corazón de sus estrategias.

Los principales errores con respecto al marketing automatizado son los siguientes:

Limitarse únicamente a un canal

El marketing automatizado no debe limitarse únicamente a listas de correos electrónicos.

Cada año hay un deterioro natural que ocurre en las listas de marketing por correo electrónico que reduce la efectividad de este tipo de marketing como un influenciador. En el marketing B2B en promedio, después de 1 año, las listas retienen solamente un 75% de sus miembros debido a cambios en las empresas.

Así mismo, las listas de marketing tienen la tendencia a expirar a una tasa de 25% por año. Cualquier herramienta de correo electrónico que se base demasiado en la calidad de las listas está limitada por estos cambios.

Además, hay que tomar en cuenta que en la actualidad la mayoría de los correos electrónicos tienen más herramientas que permiten filtrar el contenido no deseado. Estos sistemas de autofiltrado y las bandejas de entrada con priodidad evitan el acceso de contenido no deseado o lo mandan directamente al recipiente para mensajes spam por lo cual en muchos casos los mensajes de marketing automatizado nunca son vistos por el usuario.

Como resultado, en muchos casos los mensajes llegan a sus destinatarios pero en realidad nunca son vistos por estos.

Precisamente ese es uno de los mayores problemas que enfrenta el marketing automatizado, que solo se ha limitado al envío de cantidades masivas de mensajes a listas de correos electrónicos. Sin embargo, cada vez más los clientes emplean más recursos a la hora de tomar sus decisiones sobre la adquisición de algún producto o servicio.

De hecho, los datos indican que un 93% de los compradores de servicios y productos B2B utilizan la búsqueda para comenzar el proceso de compra y un 37% realizan preguntas en sitios de redes sociales buscan algún consejo o sugerencia. Como resultado, muchas de las herramientas de marketing automatizado actiales tienen poca influencia a la hora de que las personas investigan acerca de productos o sevricios en los cuáles tienen interés.

Las evaluaciones inter pares, medios como las redes sociales, y la búsqueda en Internet son los principales actores en el proceso de  análisis y toma de decisiones con respecto a la adquisición de algún producto.

Falla al tratar de entender al cliente

Algo que ha redefinido a la estrategia de marketing hoy en día más que cualquier otra cosa ha sido el cambio de control para el cliente. La proliferación de herramientas de medios sociales y otros recursos online ayuda a los consumidores a actualizarse con mayor rapidez, mantenerse en contacto con otros consumidores y emplear su propia combinación de recursos. Por ejemplo, hay empresas que afirman que para el 2020-2030 van a manejar las relaciones con sus clientes a través de la Internet sin tener que hablar en persona con un ser humano.

Las necesidades primarias que motivan a los consumidores a investigar y comprar un producto determinado es siempre información sumamente útil y oportuna. El rol de los vendedores debería ser obtener toda esta información que los clientes necesitan con el fin de facilitar su proceso de toma de decisiones.

El problema con el marketing automatizado es que en muchas ocasiones no cumple con las necesidades del cliente conforme estas aparecen. En un curso de interacción con los clientes, el dueño de un negocio suele aprender acerca de los intereses del cliente, los retos y el tiempo. No obstante, también es fundamental recabar información oportuna acerca de las tendencias de compra, sus gustos, medios empleados para obtener información sobre productos de interés. Si este tipo de información es empleada adecuadamente con seguridad un negocio podrá incrementar su presencia entre sus clientes.

Los programas de marketing automatizado deben reflejar estos datos. Si nos tomamos el tiempo para entender lo que desean nuestros visitantes, estos estarán mñas receptivos.

De forma típica, las herramientas de marketing automatizado no reflejan la experiencia completa del cliente. Esto se debe básicamente a que basan su funcionamiento en algún tipo de sistema de envío de formularios.

¿Y que ocurre con otras interacciones que un cliente tiene con una compañía de forma regular?

Por ejemplo, ¿Que ocurre con clientes que gustan de realizar intercambios de opinions en Twitter o que ingresan de manera constante al blog de la compañía?

Todas las interacciones que conforman la experiencia de un cliente con una compañía deberían formar parte de la red de datos que alimentan el sistema de una estrategia de marketing.

No es raro que las herramientas de marketing automatizado ignoren a los mejores clientes. Muchas compañías dejan de comunicarse directamente con un clientes después de que han logrado la venta, lo cual les hace perder buenas oportunidades para estrechar la relación con el cliente nuevo de tal forma que se consigan nuevas ventas y una clientela fiel.

Una estrategia de marketing completa debe tratar de personalizar las comunicaciones con base en las experiencias del cliente.

Pérdida de foco en el contenido

Cuando se aplica correctamente, el marketing automatizado provee a los clientes y visitantes interesados exactamente con los que estos necesitan y nada más. El contenido debe ser interesante, relevante y útil.

Uno de los mayores errores de las herramientas de marketing automatizado tiene que ver con la estrategia de contenido, no con la herramienta en sí. Si no brindamos contenidos inteligente, útil y personalizado, el marketing online no es más que spamming inteligente.

Muchos programas que emplean estas herramientas hoy en día han dejado de lado este tema tan importante.

El marketing automatizado por lo general consiste en múltiples e-mails con el mismo contenido. En una campaña de envío automatizado de correos elctrónicos, cada correo debe ofrecer algún valor. De hecho, este tipo de campañas no deben ser una excusa para enviar el mismo contenido una y otra vez.

Por lo tanto, es importante asegurarse que cada correo tenga contenido distinto, valor y objetivos ya que de lo contrario es otra forma de spam. Debido a que muchas campañas de marketing automatizado no aplican estos principios, lo que hacen es enviar contenido irrelevante. En este sentido hay que asegurarse de que la información brindada en estas campañas coincida con los intereses de los clientes e interesados.

Los 10 mandamientos del marketing automatizado

A pesar de las muchas promesas que ofrece el marketing automatizado, en la práctica su utilidad real ha quedado corta y no solo para los vendedores sino también para los mismos consumidores potenciales. Por esto, se hace necesario efectuar una reexaminación de la aplicación del marketing automatizado.

Para este fin, se hace necesario aplicar los siguientes principios básicos que pueden hacer más efectivas las campañas de marketing automatizado.
 

  1. El marketing automatizado debe estar centrado en el servicio al cliente: Uno de los conceptos centrales detrás de las estrategias de marketing es que el contenido útil y valioso siempre tendrá un mejor impacto sobre las prácticas directas e invasivas de ventas. Para esto debemos estar al tanto del contenido más llamativo para nuestros clientes de tal manera que el marketing automatizado contenga información que sea interesante.
  2. La información ofrecida por las herramientas de marketing no deben presionar de ninguna manera: De acuerdo a los reportes, alrededor del 50% de los clientes no están listos para realizar una compra de manera inmediata. Por eso, si presionamos a los clientes a través de una serie de e-mails demasiado directos lo único que vamos a conseguir es perder a estos clientes. En lugar de aplicar este enfoque, veamonos a nosotros mismos como una especie de consultor el cual envía recursos e información útil a sus clientes.
  3. El marketing automatizado debe apoyar la venta interna: Para compañías B2B, su trabajo no consiste solamente en trabajar con la venta individual sino también brindar información que ayude a obtener la aprobación interna para adquirir el producto o servicio. Para esto, podemos enviar información y herramientas útiles que ayuden a explicar porqué es beneficioso la adquisición de nuestro producto servicio por otros.
  4. El marketing automatizado deb ser parte de una estrategia de marketing integral: Una estrategia de marketing completa debe reflejar de cerca el ciclo de vida del cliente. Debe permitir a los prospectos controlar cuando y como realizan el proceso de compra  y reformular el marketing como una fuente de información y soporte más que un sistema de ventas agresivo. El marketing automatizado es solo una de las herramientas en este proceso y no debe reemplazar la estrategia como tal.
  5. El marketing automatizado debe brindar apoyo al cliente y conseguir compras repetidas de parte de estos, es decir debe pasar del primer punto de venta: El trabajo del marketing no acaba después de haber producido una venta. Continúa manteniendo el contacto con el cliente y atendiendo sus necesidades después de la primera venta de tal manera que este obtenga todo lo que requiere del producto adquirido. Con esto podemos conseguir defensores de nuestra marca y sirve de ayuda para aquellos que tienen problemas con el producto.
  6. El contenido del marketing automatizado debe estar dirigido: Sin importar cuan fuerte sea una pieza individual de tecnología, el éxito o fracaso de una campaña de este tipo siempre descansa en la calidad del contenido ofrecido. El contenido, por lo tanto, debe ser la base de cualquier estrategia de marketing automatizado En este caso, debemos hacernos las siguientes preguntas: ¿Estamos ofreciendo algún valor? ¿Estamos presionando aún más las cosas?
  7. El marketing automatizado debe ser multicanal: Los compradores controlan como y cuando interactúan con una compañía y cada vez más realizan su proceso de toma de decisiones fuera d elos confines de nuestro sitio web y de nuestro conjunto exclusivo de campañas de marketing. Para ser realmente relevantes, las campañas de marketing automatizado deben tomar en cuenta la experiencia de los compradores a través de múltiples plataformas y canales. Por ejemplo, muchas personas averiguan información sobre un producto o servicio empleando redes sociales como Facebook y Twitter.
  8. El marketing automatizado debe reflejar interés y no solo acción: Adicionalmente, debemos tener comunicaciones con nuestros clientes basadas en todo los tipos de contenido que un visitante o cliente potencial ha visto y no solo concentrarnos en los formularios que este ha enviado. Por ejemplo digamos que queremos saber si una persona se ha suscrito para una prueba gratuita de un producto, pero ¿Que pasa si además de haberse suscrito para esta prueba esa misma persona estuvo interesada principalmente en cierto contenido de nuestro sitio? La información puede brindarnos una experiencia aún más personalizada de nuestras ventas y también debe estar disponible para el equipo de ventas de tal manera que sepa por adelantado que es lo que buscan los clientes. Es importante tomar en cuenta todos los medios que un cliente potencial puede emplear para encontrar nuestro contenido.
  9. El marketing automatizado debe ser accesible: Debemos asegurarnos que todo aquel que reciba nuestras comunicaciones puedan verlas sin importar cual navegador o aplicación emplee. Con el fin de tener un tráfico significativo, los e-mails y el sitio web deben ser compatibles con múltiples dispositivos y navegadores.
  10. El marketing automatizado debe ser multiplataforma: Muchas herramientas de marketing automatizado sobre todo las basadas en e-mails, deben adaptarse al hecho de que un amplio porcentaje d ela población actualmente revisa sus correos electrónicos en sus teléfonos móviles. De hecho, un 86% de los ejecutivos tiene un smartphone el cual es su herramienta de comunicación primaria. Muchos de los e-mails automatizados son incompatibles con los dispositivos móviles, por lo cual son cortados por el navegador, muy pequeños para ser leídos o bloquean imágenes contextuales importantes. Si nuestra herramienta de marketing automatizado no funciona adecuadamente con teléfonos móviles, entonces estamos perdiendo la oportunidad de comunicarnos con un vasto número de clientes potenciales.

 


 

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